تعداد کمی از مردم به اندازه مونا کاتان شیفته هنر عطرسازی هستند. مدیر عامل عراقی-آمریکایی و بنیانگذار عطرهای KAYALI دارای گنجینه ای با بیش از 4500 عطر در کتابخانه عطر خود است و از زمان تاسیس برند خود در سال 2018، او 26 رایحه جدید خود را ایجاد و روانه بازار کرده است. او در طول بیش از یک دهه فعالیت در زمینه زیبایی، مهارتی را پرورش داده است که هدف آن بازتعریف قدرت احساسی عطر است.
به گزارش کاریزماپلاس، رویکرد مونا کتان در سه سال گذشته به رشد سریع و چشمگیری منجر شده است. KAYALI هشت عطر جدید در سال 2023 و هفت عطر جدید در سال 2024 روانه بازار کرد. تا پایان سال 2024، KAYALI در 30 کشور و 2690 فروشگاه خرده فروشی فروخته شد. سال گذشته همچنین شاهد بودیم که این برند یک تور جهانی را در آوریل و مه آغاز کرد که در هفت کشور و 10 شهر در طی شش هفته، از جمله میلان، نیویورک و پاریس، برای راه اندازی «Vanilla Candy Rock Sugar | عطر 42، با دبی و جده به عنوان ایستگاه های منطقه ای. این تور شامل رویدادهای اینفلوئنسر و مطبوعات، آموزش خرده‌فروشان و حضورهای عمومی بود. کتان که در ابتدا تحت نام تجاری Huda Beauty تأسیس شد، در 17 فوریه اعلام کرد که KAYALI به یک شرکت مستقل تبدیل خواهد شد. هدی بیوتی سهام خود در برند عطر را به شرکت رشد جهانی جنرال آتلانتیک، با شراکت کتان و ادامه فعالیت به عنوان مدیر عامل، خواهد فروخت. کاتان در بیانیه‌ای در آن زمان گفت: «همکاری ما با جنرال آتلانتیک فرصت‌های جدیدی را باز می‌کند، حضور جهانی ما را گسترش می‌دهد و به ایجاد اختلال در صنعت عطر با نوآوری‌های جسورانه ادامه می‌دهد.»
در این بین، بنیانگذار همچنان بر توسعه محصولات جدید تمرکز می کند. کاتان می گوید: «هر عطری داستانی دارد. زمانی که ما در حال خلق یک عطر هستیم، معمولاً از حالتی که می خواهیم ایجاد کنیم الهام می گیریم. وقتی داشتم قندی وانیلی راک می ساختم | 42، من می خواستم چیزی بسازم که هم جوانی و هم نوستالژیک باشد. یام بوجی مارشمالو | 81 از نام مستعار شوهرم برای من الهام گرفته شده است. برای ژلاتو یام پسته | 33، من می خواستم یک عطر خوش طعم و شاد با الهام از عشق به دسر معروف ایتالیایی ایجاد کنم. هر بطری در مجموعه داستانی را بیان می کند و هر اسپریتز مانند یک نشانک در حافظه شما خواهد بود. این رایحه‌ها بخشی از خلاقیت‌های لذیذ KAYALI را تشکیل می‌دهند، رایحه‌هایی که دارای نت‌های خوراکی و دسر مانند هستند که حواس را بر می‌انگیزد و کاربر را به فکر خوراکی‌های شیرین و طعم‌های دلپذیر می‌اندازد. در حالی که جزئیات تور دیگری تایید نشده است، Kattan وعده داده است که فرصت هایی را کشف کند که همچنان طرفداران و مصرف کنندگان را به برند نزدیک می کند.
آخرین پروژه این مونا کتان
Dapper Daddy، یک برند فرعی تحت KAYALI که در ژانویه 2025 راه اندازی شد، از صمیم قلب به عشق پدرش به ادکلن ادای احترام می کند. کاتان درباره این عرضه می گوید: “ما با یک عطر شروع می کنیم – عود زعفران، یک رایحه عود انرژی بخش و معطر که او در واقع برای KAYALI در سال 2018 روی آن کار کرد.” استراتژی Dapper Daddy بر اساس رویکرد امضای خود، بر داستان سرایی و ارتباط عاطفی، بزرگداشت پدر بودن، میراث و هنر پشت هر رایحه متمرکز خواهد بود. ما می‌خواهیم برندی بسازیم که عمیقاً شخصی و در عین حال قابل ارتباط جهانی باشد، و از مردم دعوت می‌کند تا از طریق عطر به شخصیت‌های پدر تأثیرگذار در زندگی خود احترام بگذارند.»
تعهد کتان به جامع بودن و اصالت یک اولویت کلیدی برای متحول کردن رویکرد صنعت عطر به تجمل بوده است. او اشاره می کند: «قبل از KAYALI، صنعت عطر تحت سلطه بازاریابی انحصاری و اغلب پرمدعا بود. «ما با در دسترس‌سازی و سرگرم‌کننده کردن وسایل لوکس آن را تغییر دادیم. این در مورد فراگیری است.» از همان ابتدا، علاقه مندان به عطر در نحوه ارتباط و تعامل او با جامعه برند عمدی داشته است. او با حفظ لحن مرتبط و قابل دسترس، نه تنها سایر متخصصان صنعت را در پلتفرم‌های خود برجسته می‌کند، بلکه موانع را با استفاده از شوخ طبعی، اصالت، توجه و قدردانی از بین می‌برد. تا 10 فوریه 2025، کتان دارای 3.7 میلیون فالوور اینستاگرام، 112000 مشترک یوتیوب و بیش از 918000 دنبال کننده TikTok بود. در سال 2023، او همچنین یکی از بازیگران سریال محبوب دبی بلینگ نتفلیکس شد که در فصل های دو و سه حضور داشت.
حضور آنلاین قوی کارآفرین اجتماعی باهوش، اعتبار قابل توجهی را اضافه می کند
طبق گزارش Statista، با توجه به پیش بینی درآمد 62.1 میلیارد دلاری از بازار جهانی عطر تا سال 2025، این صنعت برای رشد آماده است. برآورد می شود که سرانه هر نفر در سراسر جهان در سال جاری 7.95 دلار در هزینه عطر کمک کند. قدرت پلتفرم های دیجیتال نیروی محرکه این افزایش بوده است. نایلا رحیم، بنیانگذار برند عطری لوکس Light of Sakina، توضیح می دهد: «داستان سرایی عطر، همراه با تجربیات منحصر به فرد رایحه حضوری، محتوای آنلاین جذاب و نمونه برداری از محصول، سفرهای بازاریابی معناداری ایجاد می کند. “این عناصر جوامع برند را ایجاد می کنند و باعث ایجاد ارتباط واقعی بین مشتری و عطر می شوند.”
سفر کتان به این نقطه بدون چالش نبوده است. او که در اوکلاهما از پدر و مادری عراقی به دنیا آمد و بین ایالات متحده و دبی بزرگ شد، با تغییرات فرهنگی و چالش های شخصی دست و پنجه نرم کرد. هنگامی که او نوجوان بود، خانواده اش به ماساچوست نقل مکان کردند، جایی که او برای سازگاری با او تلاش کرد و با افسردگی مواجه شد. مدافع درمان می گوید: «آن دوره از زندگی من به من تاب آوری آموخت. من متوجه شدم که هیچ چیز دائمی نیست و ما این قدرت را داریم که شرایط خود را تغییر دهیم.
پس از یازده سپتامبر در سال 2001، خانواده کاتان شروع به تجربه نژادپرستی فزاینده ای در ایالات متحده کرد، به ویژه برای مادر با حجاب کتان، که باعث شد خانواده به دنبال راه حل جدیدی باشند. کاتان می‌گوید: «پدرم می‌خواست زندگی در یک کشور عربی و مسلمان را تجربه کنیم تا احساس راحتی کنیم و با ریشه‌هایمان بیشتر آشنا شویم، بنابراین به دنبال فرصت‌ها بود و در دانشگاه آمریکایی شارجه نقش معلمی پیدا کرد». او گفت: «در ابتدا قرار بود فقط یک سال در اینجا زندگی کنیم، اکنون به بیست و سوم سالگی می رویم. این یکی از بهترین تصمیماتی است که تا به حال گرفته ایم.»
کتان در سال 2008 با مدرک مالی از دانشگاه آمریکایی شارجه فارغ التحصیل شد و کار خود را در بانکداری سرمایه گذاری آغاز کرد. در اوایل دهه بیست سالگی، روحیه کارآفرینی او شروع به ظهور کرد و سرمایه گذاری های متعددی را راه اندازی کرد، از جمله یک سالن زیبایی در سال 2012. در همین حال، خواهرش هدی کتان شغل مالی خود را ترک کرد و به عنوان یک هنرمند آرایشگر مشغول شد و در سال 2010 یک وبلاگ زیبایی راه اندازی کرد. مونا پس از تلاش برای یافتن مژه های باکیفیت در بازار، او را تشویق کرد که دنبال کند. تا سال 2013، هدی، مونا و خواهرشان آلیا اولین خط مژه های مصنوعی خود را در Sephora معرفی کردند و به طور ناخودآگاه پایه و اساس برند Huda Beauty را گذاشتند. آنها اولین دفتر خود را در سال 2014 تأسیس کردند.
در سال 2018، کتان KAYALI – به معنای “تخیل من” در عربی – را زیر چتر زیبایی هدی راه اندازی کرد. مونا می گوید: «عطر همیشه اشتیاق من بود. زمانی که ما KAYALI را راه اندازی کردیم، می خواستم چیزی بیش از عطر باشد. باید داستان می گفت و احساسات را برمی انگیزد.» امروزه، Huda Beauty دارای مجموعه ای از بیش از 100 محصول است که از پالت سایه چشم گرفته تا براق کننده لب را شامل می شود. هدی کتان در فهرست خالقان برتر فوربس و فهرست زنان خودساخته آمریکا در سال 2023 قرار گرفت.
کاتان همچنین بنیانگذار و عضو هیئت مدیره دفتر خصوصی خانوادگی خانواده اش، HB Investments است. HB Investments که در سال 2018 تأسیس شد، برای مونا و سه عضو دیگر خانواده راه‌اندازی شد تا پرتفوی خود را متنوع کنند و با سرمایه‌گذاری در سرمایه‌گذاری‌های جایگزین، ریسک را کاهش دهند. این شرکت بر حمایت از کسب‌وکارهای مبتنی بر مصرف‌کننده به رهبری بنیان‌گذاران هدف‌محور، اولویت‌بندی شرکت‌هایی با مأموریت روشن و ارزش‌های قوی، از جمله آشپزخانه ابری مستقر در امارات متحده عربی، کیتوپی، شرکت تجارت الکترونیک The Luxury Closet، برند مکمل‌ها Humantra و شرکت نرم‌افزار Fresha تمرکز دارد.
سفر تا کنون بدون موانع نبوده است
کتان به عنوان یک بازیگر نسبتاً جدید در صنعت تحت سلطه مارک های قدیمی، هنگام تأسیس KAYALI با چالش های منحصر به فردی روبرو شد. او با اذعان به دشواری بازاریابی عطر، که با ماهیت بصری زیبایی و مد متفاوت است، تصریح می کند: «عطر احساسی است، نه بصری». “دو سال اول KAYALI بی رحمانه بود. فروش یک عطر از طریق رسانه های اجتماعی بسیار چالش برانگیز است، به خصوص در برابر برندهایی با بودجه های هنگفت. برای باز کردن عمق احساسی لازم برای گفتن داستان‌های قانع‌کننده از طریق رایحه‌هایمان، نیاز به درمان و تأمل در خود بود.» به عنوان یک برند اجتماعی، KAYALI محتوای آموزشی و معتبر را برای ایجاد اعتبار و در عین حال توسعه یک استراتژی محتوای پویا برای ایجاد هیجان در طول راه‌اندازی در اولویت قرار داد. این رویکرد شامل به حداکثر رساندن مشارکت جامعه از طریق رویدادها و فعال‌سازی‌های درون بازار و مجذوب کردن مصرف‌کنندگان با داستان‌سرایی خلاقانه بود. کاتان می‌افزاید: «ما بر احساسات تمرکز می‌کنیم – چه عطری به شما احساس می‌کند – نه فقط روی بوی آن.
مقاومت او نتیجه داد
تا سال 2024، آگاهی از برند KAYALI افزایش یافت. تعداد فالوورهای KAYALI بین سپتامبر 2022 و آگوست 2024 به میزان 490000 افزایش یافت و به ارزش رسانه ای درآمدی سالانه 198 میلیون دلار و رشد 15 درصدی دست یافت. علاوه بر این، اضافه شدن استراتژیک یک مدیر ارشد اجرایی و رئیس جمهور جهانی به کتان اجازه داد تا بر آنچه که دوست دارد تمرکز کند – توسعه محصول و داستان سرایی. بنیانگذار می‌افزاید: «تمركز مدیران ارشد بر استراتژی تحول‌آفرین بوده است. “این به من این امکان را داد که زمان بیشتری را به چیزی که دوست دارم اختصاص دهم و در عین حال اطمینان حاصل کنم که کسب و کار یکپارچه عمل می کند.”
زندگی در دبی نیز رویکرد کاتان به عطر را شکل داد
«عطر در امارات متحده عربی. عمدی و ثروتمند است. این بخشی از زندگی روزمره است،” او می گوید. این غوطه ور شدن فرهنگی به شور و شوق کتان برای سنت های عطر خاورمیانه دامن زد، که الهام بخش فلسفه او از قابل دسترس بودن و عمیقا شخصی بودن عطرهای لوکس بود. Light of Sakina’s Rahim توضیح می دهد: «خریداران عطر خاورمیانه عمیقاً به عطرهای میراثی مانند عود و کندر وفادار می مانند. با این حال، آنها همچنین به دنبال کشف عطرهای لوکس و آتلیه‌ای جدید هستند، زیرا سنت‌های جاودانه را با خلاقیت‌های معاصر در هم می‌آمیزند و روایت‌های رایحه‌ای منحصربه‌فرد را در طول زندگی خود ایجاد می‌کنند.»
ارتباط کتان با رایحه جدایی ناپذیر از اخلاق برند است. او به یاد می آورد: «وقتی بزرگ شدم، اولین حقوقم را صرف عطر می کردم. نقل مکان به دبی اشتیاق من را تقویت کرد. تماشای دوستانی که رایحه‌ها را لایه‌بندی می‌کنند و از عطر به روش‌های معنی‌داری استفاده می‌کنند، مرا به قدرت تغییردهنده آن پی برد.» این تجربه باعث می شود که او باور کند که عطر چیزی بیش از یک محصول است. این نوعی ابراز وجود و عشق به خود است، فلسفه ای که عمیقاً با پایگاه مشتریان وفادار KAYALI طنین انداز می شود.
دید او به اندازه مجموعه عطرهای او گسترده است. «پرنسس عطر» که خود را در دبی معرفی می‌کند، می‌گوید: «من همیشه در مورد هدف‌گذاری وسواس داشتم. این وسواس که در سال های نوجوانی او متولد شد، زمانی که برای اولین بار سی دی های انگیزشی تونی رابینز را کشف کرد، سفر او را به سمت کارآفرینی شکل داده است. در 13 سالگی، هدف گذاری می کردم و کنترل زندگی ام را به دست می گرفتم. در 14 سالگی، برای حمایت از رویاهایم چهار شغل را انجام می دادم. او اصرار می‌کند که این حرکت هرگز مرا رها نکرده است. با نگاهی به آینده به سال 2025 و پس از آن، کاتان همچنان بر روی پیش بردن مرزهای خلاقانه متمرکز است. اهداف سال 2025 من به دسته‌هایی مانند شغل، سلامت، خانواده و معنویت تقسیم می‌شوند. همه چیز مربوط به تعادل و پیشرفت است.» من روزانه به پادکست گوش می دهم. آنها غذای روح من هستند شنیدن داستان های دیگران به من کمک می کند تا چالش های خودم را حل کنم و با انگیزه بمانم.”
در حالی که او آماده می شود تا فراتر از عطرهای خوش طعم خود قدم بگذارد، آینده KAYALI نوید می دهد که مانند گذشته خود جدید و مرزی باشد. با این وجود، فلسفه کارآفرین ریشه در انعطاف پذیری، اصالت و امتناع از دنبال کردن کورکورانه روندها دارد. او ادعا می کند: «ما محصولات «من هم» را عرضه نمی کنیم. «اگر همه کاری انجام دهند، ما برعکس عمل خواهیم کرد. این در مورد وفادار ماندن به ارزش‌هایمان و نوآوری با هدف است.»
