مصی مقدسی، مدیر مارکتینگ زرین رویا، در سخنرانی خود در یک رویداد بازاریابی، با جمله‌ای تکان‌دهنده به سراغ اصل مطلب رفت: “مصرف‌کنندگان به چیزی که احساس می‌کنند، فکر نمی‌کنند. آن‌ها چیزی که فکر می‌کنند را، بیان نمی‌کنند و آن چیزی را که بیان می‌کنند، انجام نمی‌دهند.” این جمله، چکیده‌ای از پیچیدگی رفتار مصرف‌کننده و ضرورت درک عمیق او را به نمایش می‌گذارد.
به گزارش کایزماپلاس، مدیر مارکتینگ زرین رویا با تاکید بر مفهوم “بازارمحوری” به عنوان یک فرهنگ سازمانی، سه رکن اصلی آن را مصرف‌کننده، رقبا و روندهای بازار معرفی کرد. اما در میان این سه، مصرف‌کننده جایگاه ویژه‌ای داشت. مقدسی معتقد بود که مصرف‌کننده‌محوری، یعنی قرار دادن نیازها و ترجیحات مشتری در قلب تمام تصمیمات و اقدامات سازمان.
چرا مصرف‌کننده‌محوری مهم است؟
مقدسی با استناد به آمار و ارقام، دلایل متعددی را برای اهمیت مصرف‌کننده‌محوری برشمرد:
* افزایش وفاداری مشتریان: وقتی مشتریان احساس می‌کنند که نیازهایشان درک و برآورده می‌شود، به برند وفادارتر می‌شوند.
* رشد و درآمد بالاتر: شرکت‌های مصرف‌کننده‌محور، عملکرد مالی بهتری دارند.
* افزایش ارزش طول عمر مشتری (CLV): مشتریان مدت طولانی‌تری با برند تعامل می‌کنند.
* بهبود شهرت برند: اعتبار برند در بازار افزایش می‌یابد.
* ارائه محصولات شخصی‌سازی‌شده: با شناخت بهتر مشتریان، می‌توان محصولات و خدمات متناسب با نیازهای آن‌ها ارائه کرد.
* ایجاد مزیت رقابتی: شرکت‌ها با تمرکز بر مصرف‌کننده، می‌توانند از رقبا پیشی بگیرند.
آیا همیشه حق با مشتری است؟
مقدسی با طرح این سوال کلیشه‌ای، دیدگاه جدیدی را مطرح کرد: “قطعاً که همیشه حق با مشتری نیست؛ ولی همیشه حق با مشتریانی است که برای ما ارزشمندتر و استراتژیک‌تر هستند.” او تاکید کرد که شرکت‌ها باید مشتریان استراتژیک خود را شناسایی کرده و بر ارائه خدمات به آن‌ها تمرکز کنند.
سفر مای لیدی به سوی مصرف‌کننده‌محوری
مقدسی در ادامه، داستان تحول مای لیدی از یک محصول به یک برند را روایت کرد. در سال 2018، مای لیدی یک محصول باکیفیت بود، اما زرین رویا تصمیم گرفت رویکرد خود را تغییر داده و مصرف‌کننده‌محوری را در دستور کار قرار دهد.
چالش‌ها و راهکارها
بازار بهداشت بانوان، بازاری پیچیده و ناشناخته بود. مصرف‌کنندگان در این بازار، تمایل چندانی به صحبت درباره نیازهای خود نداشتند. مای لیدی برای غلبه بر این چالش، اقدامات زیر را انجام داد:
* تحقیقات گسترده بازار: تحقیقات بازار در 12 شهر انجام شد و مشتریان به پنج بخش تقسیم شدند.
* اطلاع‌رسانی و آگاه‌سازی: مای لیدی با سرمایه‌گذاری در اطلاع‌رسانی، به آگاه‌سازی جامعه درباره مسائل بهداشت بانوان پرداخت.
* تقویت شبکه توزیع: محصولات مای لیدی در دسترس همگان قرار گرفت.
* توانمندسازی مصرف‌کنندگان: برای تقویت ارتباط عاطفی با مشتریان، برنامه‌های توانمندسازی اجرا شد.
* شناسایی مشتریان استراتژیک: دو گروه از مشتریان به عنوان جامعه هدف انتخاب شدند.
* مطالعه عمیق رفتار مصرف‌کننده: با استفاده از روش‌های تحقیق مختلف، رفتار و نیازهای مشتریان به دقت بررسی شد.
* حضور در فضای دیجیتال: مای لیدی با حضور در فضای دیجیتال، رفتار مصرف‌کنندگان را رصد کرد.
* توسعه سبد محصولات: سبد محصولات مای لیدی بر اساس نیازهای متنوع مشتریان توسعه یافت.
* تمرکز بر تجربه مصرف: علاوه بر کیفیت محصول، به تجربه مصرف نیز توجه ویژه شد.
* فعالیت‌های فرهنگ‌سازی: مای لیدی در تمام نقاط، فعالیت‌های گسترده‌ای برای فرهنگ‌سازی انجام داد.
* استفاده از ابزارهای نوین: مای لیدی در سال جاری، استفاده از ابزارهای نوین را نیز آغاز کرد.
مثلث صورتی مای لیدی
مقدسی، مثلث صورتی مای لیدی را به عنوان نماد رویکرد مصرف‌کننده‌محوری این برند معرفی کرد. این مثلث، سه ضلع داشت:
* رویکرد روان‌شناختی: درک عمیق احساسات و انگیزه‌های ناخودآگاه مشتریان.
* تجربه‌محوری: تمرکز بر تجربه مصرف، فراتر از کیفیت محصول.
* نوآوری مبتنی بر همدلی: شنیدن دقیق نیازهای مشتریان و ارائه راه حل‌های همدلانه.
Masi Moghaddasi, Marketing Director of Zarrin Roya, began her speech at a marketing event with a striking statement: “Consumers don’t think about what they feel. They don’t say what they think, and they don’t do what they say.” This sentence encapsulates the complexity of consumer behavior and the need for a deep understanding of it.
She emphasized the concept of “market orientation” as an organizational culture, introducing its three main pillars: consumer, competitors, and market trends. However, among these three, the consumer held a special place. Moghaddasi believed that consumer-centricity means placing the customer’s needs and preferences at the heart of all organizational decisions and actions.
Why is Consumer-Centricity Important?
Moghaddasi cited numerous reasons for the importance of consumer-centricity, supported by statistics:
* Increased Customer Loyalty: When customers feel their needs are understood and met, they become more loyal to the brand.
* Higher Growth and Revenue: Consumer-centric companies have better financial performance.
* Increased Customer Lifetime Value (CLV): Customers interact with the brand for a longer period.
* Improved Brand Reputation: Brand credibility increases in the market.
* Offering Personalized Products: By better understanding customers, products and services tailored to their needs can be provided.
* Creating a Competitive Advantage: Companies can outperform competitors by focusing on the consumer.
Is the Customer Always Right?
Moghaddasi posed this cliché question, offering a new perspective: “Certainly, the customer is not always right; but the customers who are more valuable and strategic to us are always right.” She emphasized that companies should identify their strategic customers and focus on providing services to them.
My Lady’s Journey Towards Consumer-Centricity
Moghaddasi then narrated the story of My Lady’s transformation from a product to a brand. In 2018, My Lady was a quality product, but Zarrin Roya decided to change its approach and prioritize consumer-centricity.
Challenges and Solutions
The feminine hygiene market was complex and unknown. Consumers in this market were reluctant to talk about their needs. To overcome this challenge, My Lady took the following actions:
* Extensive Market Research: Market research was conducted in 12 cities, and customers were divided into five segments.
* Information and Awareness: My Lady invested in providing information, raising public awareness of women’s health issues.
* Strengthening the Distribution Network: My Lady products were made available to everyone.
* Empowering Consumers: Empowerment programs were implemented to strengthen emotional connections with customers.
* Identifying Strategic Customers: Two groups of customers were selected as the target audience.
* In-Depth Study of Consumer Behavior: Using various research methods, customer behavior and needs were carefully examined.
* Presence in the Digital Space: My Lady monitored consumer behavior by being present in the digital space.
* Developing the Product Portfolio: My Lady’s product portfolio was developed based on diverse customer needs.
* Focusing on Consumer Experience: In addition to product quality, special attention was paid to the consumer experience.
* Cultural Activities: My Lady conducted extensive cultural activities in all areas.
* Using Modern Tools: My Lady also started using modern tools this year.
My Lady’s Pink Triangle
Moghaddasi introduced My Lady’s pink triangle as a symbol of the brand’s consumer-centric approach. This triangle had three sides:
* Psychological Approach: Deep understanding of customers’ unconscious emotions and motivations.
* Experience-Centricity: Focusing on the consumer experience, beyond product quality.
* Empathy-Based Innovation: Listening carefully to customer needs and providing empathetic soluti
